Diageo World Class und die Sache mit dem Nutzen von Brands

2011 hatte ich die Freude für das Mixology Magazin nach Neu Delhi zum Diageo World Class Finale zu fliegen. Magazingründer Helmut Adam gab mir eine grobe Orientierung mit, die ungefähr wie folgt lautete: lass Dich nicht zu sehr in den Freudentaumel und Brandhype der Veranstaltung reißen, halte Distanz, sei kritisch, bleibe aufrichtig, arbeite journalistisch.

Bei dem beeindruckenden Feuerwerk an perfekt inszenierten Abendveranstaltungen, artistischen Tanzeinlagen, glamourösen Live Acts, faszinierenden Ingredienzien, einzigartigen Drinks und weltbekannten Branchenkoryphäen jedoch ein keineswegs einfach umzusetzender Auftrag (ja, das untenstehende Elefantenbild habe ich 2011 an einem der Abende in Indien geschossen). Dennoch ein ehrenwertes Briefing, da pompösen Veranstaltungen aller Couleur doch meist ein Brainwash-Charakter anhaftet, der mindestens einen Hauch redaktionelle Skepsis verdient.

Im Laufe meiner darauf folgenden Zeit als Mitarbeiter von Borco-Marken-Import blieb ich der Wettbewerbsskepsis treu, es gab 2011 meines Erachtens schon schlicht zu viele mäßige Competitions. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Ausnahmen bestätigten und bestätigen wie immer die Regel. Und da ich seit Anfang des Jahres nicht mehr für die mittelständische Konkurrenz des milliardenschweren Weltmarktführers arbeite, folgte ich (der gebliebenen Skepsis zum Trotz) dem World Class Ruf erneut und schaute mir Anfang der Woche einen Teil des Deutschlandfinales 2017 in Berlin an. Kurzfazit: Diese Veranstaltung hat keineswegs an Durchschlagskraft verloren.

Etwas ausführlicher: Im Rahmen der World Class werden gestandene und hoch ambitionierte Bartender an die Grenzen ihrer Fähigkeiten geführt und auf vielen Ebenen herausgefordert. Das Ganze findet zudem in unglaublich detailverliebtem Ambiente statt (Für Berlin: Probs an Laura & Haebmau Crew). Bei der World Class werden immer noch Bartender aus allen Himmelsrichtung zusammengebracht, die sich im kameradschaftlichen und adrenalingestärkten Wettbewerbsmodus gegenseitig zu Höchstleistungen anspornen. Im Finale werden dieses Jahr erneut über 50 Länder antreten, dem muss ich Respekt zollen. Primär, weil es meines Erachtens die poröse Welt ein klein wenig näher zusammenrücken lässt und viele Menschen in ihrem Wirken und Sein verbindet, inspiriert, fördert und fordert. Aber mit Blick auf Diageo natürlich auch wegen des Willens, Jahr für Jahr gewaltige Unsummen in die Zunft der Bartender zu investieren.

Ja, machen wir uns nichts vor, die World Class kostet jährlich Millionen. Viele Millionen. Und wer zahlt die Zeche? Man darf sich recht sicher sein, das Geld kommt zu wesentlichen Teilen von Brands, die weltweit in der Gastronomie von Diageo mit der großartigen und tatkräftigen Hilfe unzähliger Bartender gegenüber den Konsumenten aufgebaut wurden. Und das erwirtschaftete Geld wird vom Weltkonzern (selbstverständlich mit vorhandendem Eigensinn) re-investiert, der dadurch seine Brands groß oder größer machen möchte. Brands, die dann in Zukunft die Rechnung des zähen und kostenintensiven Aufbaus weiterer Brands oder die horrenden Kosten für den Erhalt vorhandener Brand-Werte übernehmen.

Letzteres ist eine hier mal zu betonende und zu verdeutlichende Pointe, die viele von uns (Bartender, Barowner, Marketeers, Salesvertreter, Verlage, Vermarkter, Werbeagenturen…) – auch wenn es einige in kurzsichtiger Hybris schwelgend und dem Trend der Zeit schwarz-weiß malend nicht wahrhaben wollen – finanziell oder sogar beruflich betrifft. Warum? Wenn Markenwerte in sich zusammenfallen, verlieren sie im Zweifel nicht nur Marktanteile in Exceltabellen, es geht auch sukzessive Sexappeal und Inspirationskraft flöten, ganze Storys verlieren sich in ergrauenden Zellen – Brands werden auf diese Weise entemotionalisiert und damit immer funktioneller. Zugespitzt: Worst case ist alles nur noch zum ballern da, der Stoff zum Vollmachen kostet dann irgendwas zwischen 6,50 Euro (ungelagert) und 14,50 Euro (lange gelagert) und steht bei Aldi. Gesetzt den Fall, dann bleibt Produzenten bald kein Geld mehr für Freiware oder Promotions, egal welcher Natur.

Selbstreferentielle genießerische Einwände möchte ich direkt noch vorwegnehmen. Legt bitte die Hand aufs Herz und stellt Euch einen Querschnitt der gehobenen Barbesucher vor. Wie viel Prozent konsumieren den 14,50 Euro Gin and Tonic aus ausschließlich geschmacklichen Gründen und haben null Interesse an dem dazugehörigen Lifestyle sowie der Diskussion über den dahinterstehenden Brand? Für mich keine schwierige Frage, inspirierende Brands sind ein wesentlicher Teil unserer Genusskultur. Und der Kampf gegen Preisdumping, Entemotionalisierung und der damit einhergehenden Entwertung des Alltags sowie den sich dadurch zuspitzenden mieser werdenden Qualitäts- und Produktionsverhältnissen (egal ob bei Fleischkonsum oder beim Wochenendumtrunk, am Ende des Tages betrifft das viele Kategorien) gleicht einem Krieg, der täglich an diversen Fronten aufs neue ausgefochten wird.

Um zu bestehen, braucht es neben handwerklicher Präzision zur Herstellung herausragender Qualitätsprodukte zudem unerschöpfliche Kreativität und Detailfreude, gewaltige Inspiration, viel Zuversicht, ehrliche, besondere und trotzdem einprägsame Storys sowie für alle Beteiligten viel Übung in diversen Disziplinen. Einiges davon wird Mittelsmännern und Konsumenten mundgerecht von großartigen Brands geliefert, anderes muss individuell erarbeitet oder adaptiert werden.

Selbst wenn also nicht alle Beziehungsdetails zwischen Bartendern und Industrie respektive anderen Mittelsmännern und Produzenten immer ausgewogen sind, man verdient, lebt, überlebt und genießt langfristig nur zusammen. Die Diageo World Class ist für mich in diesem Sinne eines der besten Boot-Camps der Branche, um neben Ruhm, Ehre, Geld und Kontakte, zusätzliche Softskills zu ernten, die auch abseits der Bartender-Zunft doch jeder zumindest beachten sollte. Bleibt noch eins zu sagen: Glückwunsch an Sven Goller aus Bamberg zur Diageo World Class Deutschlandkrone 2017 und alles Beste für Deinen globalen Auftritt in Mexiko City!

Steffen Hubert

Steffen Johann Hubert ist ehemaliger Mixology Magazin Autor und Bar Convent Berlin Mitarbeiter, für die bekannte Messe war er u.a. als Speaker und Moderator aktiv. Ab 2012 stand er für fast fünf Jahre im Dienste des Hamburger Spirituosenhauses Borco. Heute verdient er seine Brötchen abseits den Hinterzimmern der Spirituosenindustrie, was es ihm ermöglicht, seinen Erfahrungsschatz wieder als Autor einzubringen, natürlich auf trinklaune.de

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