Diese Wochen sollen der Anfang vom Ende des Craft-Hypes sein. Craft sei Betrug und ein Schimpfwort. Lassen wir mal die lebhafte Diskussion um Craft Beer beiseite und widmen uns den Craft Destillern, speziell dem US-amerikanischen Craft Whiskey. Wörtlich kann man „Craft“ als „handwerklich“ übersetzen. Es sollen „Menschen dahinterstehen, keine Firmen“ und das Produkt soll daher „sympathischer“ sein. Doch sind das Umschreibungen und Erwartungen, keine Fakten. Letztlich bleibt der wahre Inhalt im Verborgenen, Craft ist eine Projektionsfläche, die letztlich alles bedeuten kann und ein reines Werbevehikel ist. Wieso tut man sich so schwer mit Craft?

Anfang der 2000er Jahre begann man in den USA, das Beschaffen von Brennlizenzen zu vereinfachen. Eine A-1 Lizenz, die bis zu 35.000 Gallonen Ausstoß im Jahr erlaubte, kann bspw. in New York bereits für 1450 USD beantragt werden. Das Ergebnis dieser Deregulierung war eine Verfünffachung der Destillerien in den USA zwischen 2005 und 2012. Viele Gemeinsamkeiten hatten diese Brenn-Pioniere nicht, außer dass sie sich in der Produktionsmenge von großen Herstellern abgrenzen konnten. Und der Konflikt „Industrie vs. Handwerk“ ist so alt wie die Automatisierung von Produktionsabläufen. Craft ist damit in seinem Ursprung nichts anderes als eine Abgrenzung, ein „So-Nicht-Sein“ der kleinen Hersteller.

Alles Craft – oder nicht?

Das ist ein Anfang. Aber daraus können Missverständnisse entstehen, wenn unterschiedliche Hersteller den Begriff nun für sich positiv auszufüllen versuchen. Und dabei ihre eigenen Wege gehen, die den ganzen Begriff ruinieren können:

Stichwort: Templeton. Templeton Rye kam 2006 auf den Markt und begründete die Rye-Welle mit. Das Rezept wurde an das Unternehmen auf einem „handgeschriebenen, jahrzehntealten Stück Papier“ weitergegeben und sei der Lieblingswhiskey Al Capones gewesen. Craft wurde mit Tradition (Heritage) verbunden. Leider stellte sich bald darauf heraus, dass der Rye-Whiskey vom Großproduzenten LDI hergestellt wurde – nach deren Standardrezept. Aufgrund dessen wurde Templeton jüngst wegen Verbrauchertäuschung verklagt. Templeton wehrt sich mit folgendem Argument: Das Prohibitions-Rezept sei nach heutiger Klassifizierung aufgrund des zu geringen Rye-Gehalts kein Rye-Whiskey. Daher kaufe man den Rye-Whiskey von LDI und füge eine Essenz hinzu, die den Geschmack an das alte Rezept annähert!

Der Rye des Anstoßes – Templeton Rye

Verwirrend? In der Tat! Denn was Al Capone so gerne getrunken hat, war zu einem Großteil aus Zuckerrohr destilliert und nur zu einem geringeren Teil aus Getreide. Schließlich war Prohibition und getrunken wurde, was man irgendwie zusammenbasteln konnte. Vermutlich wird heute daher eine Mischung aus Gewürzen und Zucker hinzugefügt, um das Aroma zu erhalten. Bis zu 2,5% an Additiven sind im Übrigen bei US-Whiskey erlaubt. Die Qualität des Produktes ist gut. Aber ist das noch ein traditionelles Rezept? Wer im Übrigen wirklich mal probieren möchte, wie die Zucker-Rye-Mischung schmeckt, sollte sich an Fogs End Monterey Rye aus 50% Zucker und 50% Roggen probieren. Das ist ein traditionelles Rezept. Aber ist das noch ein gutes Produkt? Alleine auf Heritage kann es also auch nicht ankommen.

Einen anderen Ansatz verfolgt daher Robert Birnecker, Brennmeister und Gründer der Chicagoer Brennerei Koval. Craft, das sei auch Qualität und Wiederholbarkeit des Ergebnisses, sagte er auf einer Podiumsdiskussion auf dem BCB und im persönlichen Gespräch. Kaum etwas sei schlimmer als qualitativ schwankende Produkte über die Jahre und schlechte Qualität, an der der Begriff „Craft“ klebe. Unterschreiben wird das sicher jeder Hersteller. Qualität ist wichtig.

Aber was fehlt? Richtig, das „Kleinsein“. Qualität können auch die Großen. Und einige Craft Destiller haben viel Erfolg und werden schon ziemlich groß. Washington State hat gerade angekündigt, die Grenze für „Craft Distiller“ von 60.000 auf 150.000 Gallonen pro Jahr zu erhöhen. Klar, gegenüber den großen Whiskeyproduzenten, die einen solchen Output am Tag haben, ist das nicht viel. Aber wieviel Erfolg verträgt Craft? Sind es 100.000 Gallonen, wie es das American Distilling Institute fordert. Oder 90.000 Gallonen (40.000 Cases), damit man noch Small Distiller bei DISCUS ist? Darf Craft überhaupt groß werden oder delegitimiert sich Craft damit selbst?

Wenn aber nicht einmal dies mehr die Brennereien zusammenhält, dann wird es Zeit den Sammelbegriff „Craft“ aufzugeben. Das verhindert, dass einzelne Brenner schlechte Produkte als Craft verkaufen können und damit bessere Hersteller schädigen. Bacardi, Campari und Co. werben auch nicht damit, groß zu sein. Sondern mit einer individuellen Geschichte oder einem Produkt. Es wird Zeit, dass dies auch die kleinen Brennereien versuchen und sich nicht hinter dem Wörtchen „Craft“ verstecken. Sie müssen es nicht mehr. Ihre Produkte erzählen eine eigene Geschichte.