Die Geschichte von Patrón Spirits Co., 1989 in Las Vegas gegründet, erscheint auf den ersten Blick wenig für einen Artikel beizutragen. Gegründet wurde es von einem bereits erfolgreichen Geschäftsmann, John Paul DeJoria, der mit dem Haarpflege-Imperium Paul Mitchell Systems reich geworden ist. Patrón gehört dem Spirituosen-Multi Diageo. 2015 gingen 8 Millionen Kisten mit je 12 Flaschen über die Tresen der Welt. Ein Massenproduzent, bei dem neben den Roller Mills zeitweise gleichzeitig 10 elektrisch angetriebene Tahona-Mühlsteine die gekochten Agaven zerstampfen.

Bei Lichte betrachtet aber sieht man ein mexikanisch-amerikanisches Husarenstück über die Wiederauferstehung einer ganzen Spirituosenkategorie und eine Blaupause für die Erfolgsgeschichte von Monkey 47 Gin. Die ersten 12.000 Flaschen wurden in der Siete Leguas Destillerie produziert und durch Jim Beam in die USA importiert. Der Preis von 37 USD für eine Flasche aus 100% Tequila war zu der Zeit, in der Mixto Tequila konsequent die untersten Reihen in den Liquor Stores belegten, unerhört. 2001 lag man bereits bei 120.000 Kisten mit je 12 Flaschen. Doch plante man weitaus Größeres.

Der neue CEO, Ed Brown, der 2000 von dem zwischenzeitlichen Distributor Seagram’s zu Patrón stieß, setzte auf ein neues Markenimage: Tequila als Luxusprodukt. Tequila als der neue Wodka. Und der Schwerpunkt lag auf Patrón Silver, da Siete Leguas sich ab 2002 weigerte, die neue Konkurrenz weiter zu unterstützen und man mit der neuen eigenen Destillerie den steigenden Bedarf gerade so abdecken konnte. Mit der Unterstützung diverser Prominenter, die Gefallen an der neuen Club-Spirituose fand, entstand so  via „Influencer“ das Luxus-Image. Und ja, Rapper Lil‘ John hat 2008 einen Song namens Patrón Tequila gesungen.

Erfolg schafft Nachahmer – und so entwickelte man ab 2004 die Gran Patrón Reihe. Ziel war es, das Premiumsegment vor Konkurrenz zu schützen, indem man als erstes auf Super-Premium und Ultra-Premium setzte und damit bewies, dass man weiterhin die Spitze abdeckte. In den letzten Jahren kam die Lalique Reihe im 7.500+ USD Segment hinzu.

 Gran Patrón Platinum (ca. 200 EUR) wurde 2004 in den Markt eingeführt und wird dreifach destilliert und 30 Tage in Eichenfässern gelagert. Mit dem Ziel, den „weichesten Sipping-Tequila“ aller Zeiten zu produzieren, hatte man den Zeitgeist gut getroffen. Und in der Tat dominieren den Agavenbrand mit 40% nicht nur leichte Zitrusnoten, sondern insbesondere Vanille und ein leichtes Agavenaroma. Gran Patrón Piedras (ca. 300 EUR) lagert 3 Jahre in amerikanischer und französischer Eiche und zielt viel mehr auf den Extra Anejo Trinker, deren Zahl seit dem Erscheinen 2013 stetig ansteigt. Gran Patrón Burdeos (ca. 500 EUR) spielt den Einfluss unterschiedlicher Fasslagerung auf Tequila aus. Der 2007 erschienene Tequila wird nach 12 Monaten Lagerung in amerikanischer und französischer Eiche erneut destilliert und lagert dann in gebrauchten Bordeaux Fässern (gerüchteweise: Chateau Margaux), wovon er auch seinen Namen trägt.

Die Geschichte von Patrón ist so auch eine vom richtigen Marketing zur richtigen Zeit. Die Qualität der Tequilas hingegen ist Gegenstand reichlicher Diskussion und die Cocktail-Renaissance spielte dem „Was Wodka kann das kann Patrón besser“-Image nicht gerade in die Hände.

Auch darauf reagiert man bei Patrón – jüngst mit der Roca Reihe, die nur auf dem klassischen Tahona Prozess basiert. Patrón wird sich hiermit beweisen und weiter neu erfinden müssen, wann sie die Craft-Cocktail-Bewegung für sich gewinnen möchte.